武夷山
各类天价岩茶在市场上受人追捧，人们以拥有一泡好东为荣。以至子在茶的聚会上似乎没有天价岩茶就没有茶味一样。岩茶的价格走到这么高”普通的人根本无法承受，接下来它又会怎么样（当前市场状态不免让人想到2007年时候热炒的普洱茶。
2007年的普洱茶,对庄家来说是一场精心预谋和猎杀,对普洱收藏者而言,则是非理性的市场追逐与惨痛经历。2007年的上半年时间里,只要是普洱茶,似乎马上就能升值,就能是到大钱,在利益驱动下,有很多外省茶区也开始格中小叶种的茶叶沤堆后压饼、用上普洱茶的包装,人们对它未来可能带来的附加值充满信心和希望。我们不妨再重温一下当时的场景。
2000年后,茶文化更加普及,饮茶人群不断增加,这是茶叶销售的春天,普洱茶也开始有了更大客群。普洱茶的启动最早由台湾和香港的茶商开始介入,他们有更先进的营销意识。
之后沿海闽、浙、粤等地茶商跟进,但这几年普洱茶相对价位还偏低。2005年起,普洱茶价格开始了加速度上涨。也从这时候开始,各类普洱茶的大事件,为普洱茶的火热制造了声势。
2005年,云南思茅创立了全国首家“普洱茶收藏拍卖(银)行”,“茶银行”具备收藏保管、公开拍卖等多种功能,每年的存储费约为茶叶价值的3%。在某种层面上说,默认了大叶种普泪茶的收藏价值并与时间同步的升值功能。
2007年初开始,普洱茶马帮进京,活动做得有声有色,影响颇广。紧接着又有普洱茶环球航海旅行的策划。2007年4月6日,第二届全球普洱茶十大杰出人物评选揭晓。2007年4月8日,“思茅市”更名为”普洱市”。随着普洱成为行业的热门产品,资本与商家纷涌而入。在广州芳村、北京马连道等有规模的茶叶市场,庄家们正在预谋,四处派出人员在茶城收购普泪茶,尤其针对某款唛号的普洱茶,有多少收多少,价格遂不断抬升,营造了普洱茶供不应求的紧张趋势。此时大家对某款茶趋之若鹜,却又四处寻找不到。而茶城的商家只要手上有茶,马上就能快速升值,茶叶的价格也是一天高过一天,甚至一天几个价,上演了疯狂的普泪茶大戏。当大家渐渐习惯于普洱茶将会不停升值的新形态,危險的种子也就在此落下。
正所谓“高处必堕”,2007年5月中旬开始,形势急转陡下,茶城里的普泪茶居然无人问津了,紧接着普洱茶的价格普遍下跌,越跌越没有人来接手,此时茶价早已腰斩,一些投资者囤积的数百万、上千万元的普洱茶几乎打了水漂,追悔莫及。6月份,普洱茶市场“大地震,,继下关、中茶、大益三大品牌高台跳水后,几乎所有的普洱茶价格大幅下跌。此时10元一片(一片357克)的茶饼甩卖也无人问津,上演了茶价的疯狂过山车。跟进的大众投资者纷纷被套牢,市场一片哗然。
2007年下半年开始,普泪茶市场跌入低谷,实际上也宣告了曾经高调的普洱茶市场的崩盘。
本来是正常消耗的茶品,在两三年时间里快速偏离了它的价值轨道,概念炒作替代了品质需求,甚器尘上的非理性,终于被价值规律的大潮吞没。2007年初,全国各地参与到”炒茶大军”中的庄家、散户多达数百万人,据称整个产业相关的人多达3000万。在庄家悄然出货的同时,听信概念的接盘者,以数十上百万的投资,上了一堂昂贵又惨痛的课程。
从深层来分析,这也缘于民间的资本缺少出路,当发现普洱茶可以迅速升值时,狂热的情绪替代了理性思考,普洱茶成了“过山车”的股票。而且,在狂热的情绪引导下,市场里很多茶根本就是假货。正因为没有人关心这件茶里的茶味如何,有没有真正的价值,收藏之后有多大的转化空间,才导致这样的一场闹剧。
这两年冒出的天价岩茶,也是资本进入的结果,不同的是,他们更在意茶品的品质和稀有性,很多费用实际花在商业推广上了。天价岩茶的营销有其特定的模式,营销推广的成本远超过产品制作的成本,有很多内幕非局外人所能想象,这其中,也有一些品牌在无奈中竞相攀比随波逐流。在特定的时间段,它确实成为一段传奇。
武夷山正岩茶太少了,三坑两洞的岩茶更是少之又少,自古以来就是资深茶客的最爱,正因为这样,很多人相信它具备了很大的升值空间。
对普洱茶而言难道不是这样吗?实际上普洱真正的古树茶产量太少,根据官方统计数据每年常在3000吨左右的产量,占比不到整个普洱茶产量的3%。其余则是大量的台地茶、小树茶了。2008年开始的古树茶、山头茶的热潮,至今尚未消退,资源极为稀有的名山头古树茶在经济不景气的年间,依旧价格坚挺受人追捧,人们总是说:”资本那么多,再有钱也买不到的山头古树茶。
普洱茶中的老茶更是特例,价格远超天价岩茶,属于高端玩家小圈子,对于常人而言,鉴别老茶太难了,既没有专业的分析仪器,又没有信得过可供参考的标准样。与其说人们追求品味和养生,不如说他们更在意名气,”听起来很美”、”用耳朵喝茶”胜过了以口腔来做的滋味鉴别。但老茶的珍稀性、可遇不可求的特质,也注定无法在市场上掀起更大的风波。
今天的岩茶很热,但能持续多久呢?有多少真正愿意为它买单?这两年开始,武夷山茶农家里也剩下更多的库存。这些陈年茶,至少在三五年内不会有多大的升值空间,人们的忧虑并不少于销售的喜悦。
岩茶难懂,不要说市场上普通的茶客,就是当地资深的制茶人或者老茶客,也并不是完全喝得懂正岩茶和半岩茶,品种上也难以喝懂。这也影响了岩茶在国内各省区的推广,茶客去买上万的茶叶,和别人”PK”或者给号称很懂岩茶的专家来鉴别,往往说那茶和三五百的茶差不多,如果我没有对岩茶的深刻认知,我又会是一种怎样的心情状态?那么,在经济下行的状态下，豪掷数万购买区区一斤茶,为得是什么?
也就是说,购买高价岩茶茶客,实际上心里有很多的不信任感。那么,大品牌可以为这种不信任感背书吗?因为我是某个有格调的品牌,所以我就是这样的定位和态度,再加上不停地营销推广,将舆论引向正面。由品牌兴盛开始的销售,也会因品牌衰退而终结;由好奇开始的销售,不会有长久的热度。
好茶必定有它的价值,也一定有爱它的茶客,这也是很多百年老店的定位,沉淀下去,伴随口碑,用时间来培养无数忠诚的拥趸者。高价岩茶,不仅仅是奢侈品的概念,应该是有内涵,能持续下去的可能。事实上,国际上的奢侈品,我们能看到他们用了多少年的时间来做积淀呢，谁又能真正理解他们的理念和态度呢。天价岩茶现在仅仅局限在一个小圈子里,翻云覆雨似乎很容易,它到底能走到多远?
武夷岩茶如何打赢持久战
从上世纪90年代没有销路,到品牌门店遍布城市CBD与高端社区,岩茶市场格局的改变,用了近20年时间。做茶十余年的曾炜回忆起2007年初到福州的情景,不禁感叹时光如梭。当年,他骑着一辆自行车,沿街穿行考察福州的茶叶市场，游走了大半个城市,也不过见到五六间茶叶店,更别提其中能见多少武夷岩茶的影子。岩茶的大热,对于以岩茶为生的茶农、商人来说无疑是个“淘金”的好风口。不过,是淘金还是在大浪淘沙中被淘汰,还需要考虑如何在圈地运动中可持续发展。
以茶做茶,贵在精细
近几年来,岩茶上热搜不乏与“天价”沾边。其实,自古以来,岩茶便以高端茶的形象面世。据《蒋叔南游记》记载,民国时期,一斤武夷岩茶的价格是64块银元,按今天的标准换算,一斤的价格可能超过上万元人民币。上世纪80年代中期,垂暮之年的蒋经国先生作出一系列缓和两岸关系的决策,其中包括开放台湾同胞到祖国大陆探亲访友等。当时,蒋经国也订购过一批优质的武夷乌龙肉桂茶,当年一斤的价格就达千元之高。
著名乌龙茶专家、全国茶叶标准技术委员会委员陈郁格老师给我们展示了一份上世纪70年代的岩茶价格表。这张表格出自《毛茶审评手册》,这本手册从1975年她走上工作岗位后就一直带在身边。翻开泛黄的纸页,上面赫然记录着当时的岩茶价格。依据种类分为品种(如乌龙、梅占等)、普通名丛(如铁罗汉、不知春)和名岩名丛(如肉桂、大红袍等)三类,有上、中、下堆三种。三类茶的上堆价格分别为9.60元/斤、10.
80元/斤和19.20元/斤。当时她一个月的工资大约是50多元,收购两种名丛上堆茶几乎就要花去她半个月的工资,足见岩茶价格之高。所以说,武夷山不独以山水之奇而奇,更以茶叶之奇而奇。就这独一无二的岩骨花香和有限的产量,才能让它如此有底气”豪横”。
曾有外国友人访问武夷山时提出疑问:“为何岩茶不能做成“立顿”品牌的销售形式?”当地茶农答曰:”武夷岩茶集山水精华,只栽此地,产量有限。”大约这就是普货和精英的区别。武夷山方圆72公里内丹霞地貌,才是岩茶最核心的产区,种植的茶叶,才能叫武夷岩茶,所以它是珍稀之物,不可泛滥。
岩茶价格由市场决定,不管价格多少,茶本身的品质必须有所保证,在此抛出问题有待思考与探索。首先,一座二线城市多达几十上百家岩茶门店,是否能提供茶叶的绝对原产地保证?一旦茶青供应消耗殆尽,是否会出现外山茶、非原产地茶充斥核心产区茶叶的现象?其次,岩茶品牌形象已在门店扩张中实现了升级,在宣传、营销的团队在传播品牌文化,给品牌造势的过程中,能否做到突出亮点又不虚假夸大?另外,对于岩茶的品鉴如何做出正确的引导,而非故弄玄虚?
在曾炜看来,岩茶倒不必迎合普罗大众,它值得等待真正懂它的人。岩茶的市场,也需要做精做细,吸取其他茶曾出现的以假乱真,泛滥掉价的前车之鉴。策划营销对于销量固然是好事,但前提是以茶做茶,不应添加过多超出茶叶品质的附加值。
传统为本，再创特色
武夷岩茶传统手工制作工艺历史悠久,技术高超,细细数来,也需要20多个步骤才能完成。作为老茶鬼,曾炜崇尚武夷岩茶传统工艺的传承,其中,熔火又是极为关键的分水岭。岩茶制作中的焙火,是为了把茶叶的韵味焙足。深发酵重赔火的做法,其精髓在于高温水焙和文火慢烤,形成特有的火功。火候和时间都直接决定最终成茶的味道和口感。
“市面上有些茶品牌为了吸引不懂岩茶的客人,往往会把岩茶做成高香,但这个做法大多是迎合口味,在工艺上却没有几经推敲。高香茶在做青上没有做透,会造成返青、苦涩等后遗症,长久来说对品牌的损害也是很大的。”曾炜介绍说,发酵过轻的岩茶,耐火程度较差,过高的火功容易导致茶质变“空”;而发酵程度到位的茶,耐火程度较高,茶质在焙火过程中的物质转化也较为丰富。这就解释了为何在有些茶叶店中喝到上万一斤的茶叶,开场香艳四座,却后劲不足,索然无味。
并非恪守传统工艺,就是一成不变。相反,曾炜非常认同岩茶制作工艺中的创新,但做茶如做菜,先做熟透,再调威淡。好比川菜在福建,首先食材和做法必须地道,再去调整辣的程度,或是配菜的组合。做茶也是如此,武夷岩茶制作工艺复杂,环环相扣,每一步工艺对下一步工艺都有很大的影响,只有把工艺做扎实,再去考虑创新,调整发酵和火功的轻重,才能最终呈现一杯好岩茶在我们面前。
另外,武夷岩茶的国家标准早已有之,规定了武夷岩茶的术语和定义、原产地域范围、分类、要求、试验方法、检验规则及标志、标签、包装、运输、贮存等,在茶叶流通之前,若能执行检验到位,也是为茶品牌诚信度背书的一种方式。
大浪淘沙,如何安在
岩茶品牌和门店如雨后春笋般拔地而起,正说明这个茶类的品牌意识逐渐强大,行业的水平,也从基础种植和粗加工层面,拓展到集种植、加工、销售、服务于一体的产业链。这种遍地开花的现象,还能持续多久?
一个茶厂的设立,仅需手续齐全,配齐设备,注册到位,即可运营。但一个茶品牌的创立,需要茶企付出更大的精力和代价。如今满街林立的茶品牌,都拥有高端的视觉体系,从寻找产品定位、锁定目标群体、设计v.Sl,再到四处开店、投放广告,可见茶企为吸引客群狠下血本,强大的资金投入,无异于在”烧钱”。
茶叶品牌和门店的崛起,有助于快速形成市场竞争力和有价值的品牌影响力。茶界资深人士预测,未来几年,不仅仅是瓜分市场的时期,更是“大浪淘沙”的时期。高达百万的包装、宣传的成本投入后,是杀出一条康庄大道,还是血本无归?目前还只能笑看风云变幻。
品牌建设是一个很专业的事,茶叶企业应该对此有清醒的认识。一方面,必须邀请专业的品牌智力机构为企业提供专业帮助和支持,另一方面,茶企业必须组建专门的品牌建设与运营部门,培养和引进专业的实操人才。品牌建设和管理具有其基本的法则,但千万不可忽视茶叶的特殊性。敬请那些对茶叶产品、对茶叶消费心理和消费行为、对茶产业的基本结构和运行现状等缺乏深入研究的品牌机构,不要来忽悠和坑害茶企。
而茶企领导人,一定要掌握品牌的基本知识并亲自上阵做品牌。
并非有好形象和多门店的茶企就是王者,这仅是开始,关键还在于如何进行品牌的有效沟通管理,既要求有年度规划,也要求灵活的针对性和实时性,甚至根据市场的变化和竞争对手的动向而快速调整自己的产品结构和广告策略。
最后,茶企更要认识到:做品牌是一个过程,要打持久战,不可能一蹴而就。急功近利者注定不会成功!
